问答 乡村休闲旅游如何赋能乡村振兴？

　　从党的十九大提出实施乡村振兴战略到2019年中央一号文件《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，以及今年5月5日中共中央、国务院发布的《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》，“三农”工作进入了一个新时代。笔者认为，大力发展乡村休闲旅游，可以最大限度地提升农业产能、发现乡村价值。

　　党的十九大报告指出，乡村振兴战略就是要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。这其中，农业农村现代化是总目标，坚持农业农村优先发展是总方针，产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是总要求，建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系是制度保障。如何加快补齐农业农村发展短板，不断缩小城乡差距，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的家园，是实施乡村振兴战略的根本考量。笔者认为，实施乡村振兴战略是一场新的“上山下乡”运动，这是一个以“创造美好生活”为核心内容的新乡村运动。

　　第一，从内涵上看，有“五保”，即生态保护、资源保育、文化保持、制度保证、民生保障。“二十个字”的总要求，反映了乡村振兴的丰富内涵，生态宜居是乡村振兴的内在要求，产业兴旺是解决农村一切问题的前提，乡风文明是乡村振兴的紧迫任务，治理有效是乡村振兴的重要保障，生活富裕是乡村振兴的主要目的。

　　第二，从任务上看，有“五振”，即产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。乡村振兴是要全面振兴，其中产业振兴是关键和根本，产业融合是方向，产业升级是主导。

　　第三，从目标上看，有“三重”，即重构乡村的空间结构和组织结构、重塑乡村的产业产能和产业价值、重建乡村的外在形象和内在品质。

　　在实施乡村振兴战略中，产业振兴是基础，是关键。而休闲农业和乡村旅游是众多乡村产业发展的不二选择，特别是在大城市郊区的乡村，因为它是横跨一二三次产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新产业新业态，大力发展休闲农业和乡村旅游，产业欣欣向荣，环境舒适宜人，人民安居乐业，让文化一脉相承，让乡愁有处安放，就能使农业强、农村美、农民富、市民乐。因此，笔者认为，乡村休闲旅游可以最大限度地提升农业产能、发现乡村价值。

　　第一，促进产业兴旺有“市值”。休闲农业和乡村旅游是农村三次产业发展的天然融合体，产业链长、涉及面广、内涵丰富。发展休闲农业和乡村旅游，可以发掘农业的多种功能，夯实一产的基础，推动二产两头连，促进三产走高端，让乡村资源优势变为经济优势，让农民的钱包鼓起来。

　　第二，促进生态宜居有“颜值”。休闲农业和乡村旅游是绿水青山转化成金山银山的“金扁担”，可以让乡村的景观靓起来，同时能为市民提供各种服务，让人们享受“好山好水好风光”的视觉愉悦。

　　第三，促进乡风文明有“气质”。发展休闲农业和乡村旅游有利于结合当地文化符号、文化元素，通过休闲养生、农耕体验等活动，挖掘当地的民俗乡土文化、农耕饮食文化、图腾文化和民间工艺，将其激活、保护、传承和弘扬。

　　第四，促进治理有效有“基质”。休闲农业和乡村旅游以农民为主体、农村为场所，既有小农户和基层组织的自主经营，又有工商资本的参与带动，这一过程中，休闲农业和乡村旅游将先进的管理模式和理念引入农村，影响基层组织管理方式，促进自治、法治、德治“三治”体系的建立，有利于激发基层组织自我调整和创新的活力。

　　第五，促进生活富裕有“品质”。休闲农业和乡村旅游能够大幅提升农产品附加值，增加农民收入，扩大就业容量，从而有效提升农村产业的劳动生产率、土地产出率、资源利用率，让农业“有干头、有赚头、有奔头、有念头”。

　　第一，对形势的研判。首先，产业受体（消费者）发生了变化。一是消费倾向：恩格尔系数的变化反映，对吃饱穿暖等物质生活的关注转向对精神文化层面的支出。

　　二是消费群体：80、90、00后成为主体消费人群，基本上是独生子女，养尊处优的生活使得他们对高尚事物有追求，有明确的社交态度和道德标准，有较高的人文素养和审美能力。

　　三是消费能力：社会进步，经济发展，人们有更多的钱在有限的闲暇时间里花费掉，而我们的产品满足不了他们的消费愿望。

　　其次，产业供体（经营者）发生了变化，由原来的单一主体变成了多元主体，产业业态呈现多元化。

　　最初是农民、原住民，把自家的院落收拾收拾做农家乐，搞民俗接待；把自家的果园菜园开放出来，供游客采摘尝鲜。后来，涌入了一批社会资本家，他们带来了资金，也带来了更多的消费。现在，除了有当地农民和资本家的不断进入外，还有一批回乡创新创业的新农人。

　　一是绿水青山就是金山银山的号召，开展乡村环境整治，乡村变美了，大家都发展绿色生态旅游。竞争多了，同质化问题产生了，由卖方市场转向了买方市场。

　　二是国家强调以人民为中心的发展理念，要走共同富裕的道路。关注、保障和提升农民经营主体的利益成为产业发展必须解决和面对的大问题。

　　三是国家逐步走向法治化治理轨道，对资源的利用方向与方式、对生产经营的管理与控制、对产品质量的监管等都上了一个新台阶。

　　第二，痛点分析。1.乡愁出现断层。据统计，从2000年至2010年的10年间，全国自然村从363万个锐减至271万个。已经保留下来的乡村也被“城市化”改造了，形成了千村一面的景象。我们去哪里找到乡愁？

　　2.文化内涵肤浅。我们产品的文化属性不强。在台湾,休闲农业园区特别善于发现和挖掘本土历史文化与当地特色资源，如草织、藤编、雕刻、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹、史话、传说等，通过新奇创意包装打造出特色品牌。如，桃米村深挖青蛙、蜻蜓这两种特有资源，设计出各种可爱的卡通形象，设置在醒目位置，号召鼓励村民用纸、布、石头、木头等材料，制作手工艺品，很快使桃米村从一个地震废墟变成一个昆虫生态文化体验休闲区。

　　我们产业经营者的文化属性不高。台湾休闲农庄（场）主都有一个共同的特点，都特别热爱乡村田园生活，用心做，用心经营，是带着情感发展休闲农业，情感的注入让农业有声有色。建设休闲农庄（场）的初衷，有的是为了圆儿时的一个梦想，他们不追求短时间的名和利，而是从一开始就非常注重生态环境的保护，在建设与经营过程中，不断融入自己的创意，将园区视为自己的艺术作品，观光游客能够明显感受到主人的艺术风格和个性追求。

　　3.缺乏迭代创新。台湾注重产品创意、深加工能力以及科技的植入。农产品不只局限于初级产品，大多需深加工，从果品鲜食、保鲜存放、干品制炼到成分提取制作面膜膏和护肤美容品等，具备一整套生产、制作和包装技术，极大地延伸了产业链，衍生产品极大丰富，系列产品琳琅满目，并且大都设有农产品加工销售中心或网点。如梅子梦工厂，依托本地特产梅子，设计出几百种特色产品，创意包装，成为当地最具特色的农特产品和最受欢迎的旅游商品——伴手礼。

　　第三，趋势走向。跨界融合、消费主导、互联网+等形成了一个新时代，这个新时代在旅游界的表现特征是：大健康的养生呼唤、互联网的广泛影响、全域旅游的自游需求、共享经济与双创培育（旅游供给侧改革：新型业态和新型经营主体）。那么休闲农业与乡村旅游受此时代影响将走向何方？

　　笔者认为有三大趋势：主张倡导一个负责任的“善行旅游”方略、注重一个能够深呼吸的“康养旅游”方向、主张一个拥抱互联网的“智慧旅游”方式。只有这样，才能吸引越来越多的旅游消费者到乡村，才能看到与城市不一样的景致、感受到淳朴的人情，可以悠然地休闲度假，可以自由地呼吸，可以体验异样的风情，从而形成时空的交汇、进行文化的碰撞、留下历史的印迹、产生身心的愉悦。

　　第一，艺术+乡村旅游。以北京兴农天力大地艺术季为例，将艺术思维植入400亩的油菜花海，融合北斗七星天象、天眼、天尊以及雕塑、稻草艺术装饰等，让人在畅游花海感受浪漫意境的同时，也加入了青春艺术的气息。5天的节庆活动期间，园区累计接待游客达10万余人次，门票、采摘、餐饮、娱乐、农产品展销等各项收入已达265万元。

　　第二，教育+乡村旅游。如日本农教融合、田妈妈蘑法森林田园教育综合体、京麓书院天人合一国学教育、壹上国际自然教育等。

　　第三，饮食+乡村旅游。陕西袁家村现在年接待游客400万人次，旅游收入接近10亿元，只关中风味小吃就有100多种，不重样，打造出很多网红食品，仅酸奶一项，就有每年3500万元的收入。

　　第四，研学+乡村旅游。全国各地地质地理、生物、自然科学等研学旅游开展得如火如荼。在京郊就有延庆百里画廊景区硅化木国家地质公园、门头沟灵山百花山自然保护区等。

　　第五，康养+乡村旅游。气候消费、森林消费、温泉消费、药膳消费已经成了消费者的新宠和热点。中国国土经济学会研究编制了中国深呼吸旅居目的地的评价指标体系，并从2014年开始，连续三年发布了年度百佳深呼吸小城榜单，得到社会广泛关注，多数小城也成了“亲山亲水亲绿亲氧”的旅游热土。连续三年名列榜首的福建将乐旅游得到大发展，2015年游客总量196万人次，收入接近14亿元，同比增长都在15%左右。

　　第六，建筑+乡村旅游。如日本白川乡合掌村（113栋合掌式建筑，世界文化遗产，“一辈子要去一次”的童话小村庄）；北京明清古建筑爨底下村等。

　　我们相信，乡村休闲旅游有着无所不在的风景、无中生有的创意、无微不至的服务，再造乡村，这边风景独好。

　　问：在乡村振兴中，产业振兴是关键。您刚刚提到，发展休闲农业和乡村旅游，可以夯实一产基础，推动二产两头连，促进三产走高端，请问对此应如何理解？

　　答：休闲农业和乡村旅游是一二三次产业融合的典型产业，已经成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点。目前，休闲农业和乡村旅游已从零星分布向集群分布转变，空间布局从城市郊区和景区周边向更多适宜发展的区域拓展。据测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。从业态类型上看主要有三种：一是依托田园景观，以健康养生为主的休闲旅游。主要集中在气候宜人、资源独特、农业生产集中连片的区域，提供食宿、康养、保健等服务。二是以“农家乐”和聚集村为主的休闲旅游。这主要集中在城市郊区，以提供食宿、游乐、采摘、购物为主。三是以自然景观、特色风貌和人文环境为主的生态旅游。主要集中在景区周边，提供农家饭菜、宿营房屋、农事体验等服务。

　　可以说，发展休闲农业和乡村旅游，让农田成了农业公园、让农房成了民宿、让农村成了乐园，增加了财产性收入。发展休闲农业和乡村旅游，带动了餐饮住宿、农产品加工、交通运输、建筑和文化等关联产业，农民可以就地就近就业，还能把特色农产品变礼品、特色民俗文化和工艺变商品、特色餐饮变服务产品，增加了经营性收入，有效地带动了农民脱贫致富。

　　由此可见，没有第一产业的特色吸引、没有第二产业的加工增值、没有第三产业的精细服务，就不能构成休闲农业和乡村旅游的全产业链条，因此说这个产业不仅能夯实一产基础，也能推动二产两头连，更能促进三产走高端，实现城乡融合发展。

　　问：就乡村休闲旅游产业的趋势和走向，您提到了三点，请谈谈其具体内涵和目前发展情况。

　　答：第一，善行旅游。这是2011年4月联合国教科文组织提出并在全球实施的一个概念，是指让居住者、游玩者、经济开发者都能达到共赢，也就是说把遗产的保护、文化的留存贯穿于旅游的发展之中。这是一个集合了天人合一、文化包容、可持续发展、负责任等内容的全新的旅游概念，是站在文化和道德的高度进行旅游实践的有益尝试。其核心就是要促进旅游者的人生发展、旅游点的社区发展、旅游从业人员的素质提高。

　　以位于海南省保亭县的呀诺达热带雨林文化旅游区为例，这是联合国教科文组织在我国的第一个实践项目。该景区形成了善行旅游的三字经，每位游客进入景区要在雨林谷门口宣誓，它使游客领悟到景区倡导爱护自然、环保从我做起的理念，自愿加入到环保行列。景区的每个导游腰间都挂着一个藤制的小背篓，随时随地将游客丢弃的垃圾装在小背篓里，带下山来。导游提醒和带领大家与其他游客熟悉不熟悉的人行V字礼，热情打招呼。如今游客宣读善行游三字经也成为呀诺达景区特有的文化旋律。

　　第二，康养旅游。深呼吸产业是现在很火的一个提法。逃霾追求深呼吸、养生实现大健康、休闲享受慢生活成为奢侈品，市场需求很大。2016年，全国森林旅游游客量达到10.5亿人次，森林旅游创造社会综合产值8000亿元。

　　有业内专家认为，2014年-2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿左右增长到106万亿，为全球第一大养老市场。老年人旅居旅游市场规模已达万亿级，且年增30%。与养老相伴的是养生，养老是老年人的需求，而养生则是大众的普遍需求，任何年龄段都有不同的需求，在现阶段这种需求日益凸显。

　　第三，智慧旅游。如何让互联网技术创新给旅游加点料，形成系统化的智慧旅游价值链网络，是这个时代赋予我们的机遇。从哪里入手呢？浙江乌镇提供了一个范例。作为世界互联网大会永久会址，基础设施完备且水平高，比如游客可以通过乌镇旅游预订网站了解景区住宿、服务、餐饮、特产等一系列信息，在PC和手机端均可实现预订。

　　以海南互联网农业小镇石山小镇为例，是运用互联网思维破解“三农”问题的典范，如应用物联网技术对农产品生产实现智能监控预警、建立绿色履历实行农产品质量追溯、搭建综合便捷的智慧旅游服务平台、开展“微”推广（移动互联+电商）并利用VR（虚拟增强技术）浏览、微信图片打印和3D制作，为石山镇的发展提供科学决策以及推介乡村旅游产业、特色农产品，为农民增收、购物、技能培训、农产品销售提供全方位的服务。

　　问：在这种趋势下，您认为目前的乡村休闲旅游需要在哪些方面进行提升或准备？

　　答：休闲农业和乡村旅游是一个新兴产业，也是一个系统工程，需要统筹谋划，精准发力，为乡村振兴提供有力支撑。

　　第一，善行旅游。善行旅游其核心要素包括了人与自然和谐相处、不同文化之间的包容与对话，尊重历史，注重可持续发展，人与人之间平等，相互尊重，保护文化遗产等多方面内容。它对涉及的四个主体，包括旅游地的生活居住者、旅游地的产业经营者、旅游消费者以及政府和相关中介机构都有相应的行为约束。它提倡的是旅游对自然与文化遗产的保护利用的促进作用，同时也积极鼓励通过旅游的创新发展以创造未来遗产，是站在文化和道德的高度进行实践的有益尝试，是最可行的旅游发展模式。

　　第二，康养旅游。目前，我国已有380家国家森林康养基地试点建设单位，遍布27个省（区、市），国家林业和草原局提出到2025年，林业旅游、康养与休闲产业接待规模达50亿人次。因此，各地要依托优质的森林资源，利用森林公园、湿地公园、沙漠公园等自然保护地、国有林场、森林小镇、森林人家等发展森林康养产业，将现代医学和传统中医学有机结合，配备相应的养生休闲及医疗、康体服务设施，在森林里开展一系列有益人类身心健康的活动，营造良好的健康环境，带来健康的生活方式。

　　第三，智慧旅游。在互联网时代，尤其是移动互联时代，乡村休闲旅游产业必须适应时代的趋势，运用信息化等新技术手段，提高农产品生产的物联网应用，加强农产品质量追溯，通过智能监控预警，建立绿色履历，实现农产品安全生产，让乡村旅游消费者“吃得放心”。通过搭建智慧旅游服务平台，开展“微”推广，实现现代便捷的综合服务，让乡村旅游消费者玩得开心、游得顺畅。

　　问：在乡村休闲旅游产品升级中，提高产品的文化属性是其中一个重要内容。请问对于开展此项工作，您有什么建议？

　　答：要围绕发展现代农业，充分运用现代科技手段、挖掘文化资源，培育产业经营者。

　　第一，注重产业发展规划引领。立足资源优势、产业基础和市场需求，制定好产业发展规划。突出特色化——立足当地资源、区位和传统优势，打造特色突出、主题鲜明的休闲旅游产品；突出差异化——因地制宜、错位竞争，让消费者感受与众不同的景观和体验；突出多样化——设立针对不同消费需求的产品，满足消费者个性化需求，实现休闲旅游产品异彩纷呈。

　　第二，注重在地传统文化资源的挖掘和与现代文化的融合。我国地大物博，各地生态环境、民俗风俗、农耕文化等都不尽相同。开发利用特色资源，要充分地把本土的特色资源挖掘出来、开发利用起来，并与当地的农业生产、农民生活结合起来，做一个联动纵深式的发展，打造出有内涵、有品质的乡村休闲旅游精品。今年农业农村部还要推介150个美丽休闲乡村，鼓励各地开展一些民宿、农耕体验、农耕园区、康养基地等一些结合本地特色的休闲旅游精品。在此过程中，也要注重与现代文化、时尚元素的融合，创造出新的产品表达方式，以满足新的消费需求，培育文化精品项目。

　　第三，注重开展人才培训，培养一批素质强、善经营的休闲旅游人才。创新管理理念，引进农业、文化、旅游、人力等多领域人才，着力提升管理水平，实现质量效率同步提升。（牛锦霞）